Das Geschäft, Swarovski zu sein

Nadja Swarovski hatte immer Kristalle im Kopf, von Sonnenaufgang bis Sonnenuntergang, und das ist kein Wunder: Das Haus, in dem sie aufwuchs, lag direkt neben der Firmenzentrale im österreichischen Tirol und der Blick aus ihrem Schlafzimmerfenster war ein großes Swarovski-Schild. Als Kind verschönerte sie ihre Jeans mit den selbstgezüchteten Wunderkerzen und fertigte daraus auch ihre eigenen Halsketten und Armbänder.

„Mein Vater war für die Herstellung verantwortlich, daher war seine Tasche immer voller Kristalle. Er traf sich mit Entwicklern und ich traf die Wissenschaftler, Schöpfer und Künstler, mit denen er zu dieser Zeit zusammenarbeitete. Es war also immer ein Teil meines Lebens“, sagte Swarovski, eines von fünf Familienmitgliedern, die das leiten 3,02 Milliarden Euro, 3,42 Milliarden US-Dollar, Unternehmen mit Geschäftsbereichen, die von Designerschmuck und Tierfiguren bis hin zu Kronleuchtern, Kristallkomponenten und reflektierenden Straßenbeleuchtungen reichen.

Als Swarovski in den Siebziger- und Achtzigerjahren aufwuchs, war das Unternehmen in der Öffentlichkeit vor allem für sein Logo des gleitenden Schwans und seine Figuren bekannt – die erste war die rundliche Maus mit dem Schnurrbart namens „Ur-Maus“ – und in der Branche für seinen Kristall Komponenten und Kronleuchter. Damals wurden Kristalle noch als Strasssteine ​​bezeichnet, und der daraus hergestellte Schmuck war Kostüm- oder Pastenschmuck und keine Modestücke.

Als junge Frau spürte Swarovski immer, dass hinter den Mini-Igeln und -Katzen, den Komponenten und den Leuchten etwas Größeres wartete.

„Als ich anfing, im Unternehmen zu arbeiten, gab es diese Art von Verbindung und Zusammenarbeit nicht mehr. Die Leute kannten die Welt von Swarovski, die ich kannte, nicht, wie die Kristalle, die man auf Leder und weiche Stoffe auftragen kann. Die Leute kannten den Schwan schon immer, aber sie hatten keine Ahnung, dass wir in der Modebranche Fuß fassen. Sie hatten keine Ahnung, dass Königin Victoria tatsächlich unsere erste Kundin war“, sagte sie.

Mit Hilfe der verstorbenen Muse und Modestylistin Isabella Blow, die Swarovskis Vater Helmut auf einer Dinnerparty traf – und beim Anblick der Kristalle praktisch in Ohnmacht fiel – half sie dabei, das 120 Jahre alte Unternehmen der Familie in einen bevorzugten Lieferanten zu verwandeln in Mode und Schmuck, Architektur und designorientierter Beleuchtung. Nadja half dabei, Swarovski zu einem Markennamen zu machen, der ebenso bekannt und angesehen war wie die Kristalle, die die Firma aus Wattens, Österreich, lieferte.

„Es gibt niemanden sonst“, sagte Stephen Webster, der Schmuckdesigner, der seit Jahren mit Swarovski zusammenarbeitet. „Niemand tut, was er tut. Wenn ich in ihr Entwicklungsstudio in London gehe, um zu sehen, was es Neues gibt, ist es, als würde ich die gesamte Edelsteinbranche aus einer Hand betrachten. Niemand sonst hat so viel in das Kristallgeschäft gesteckt.“

Mary Katrantzou, die in all den Jahren ihrer Zusammenarbeit mit der Marke Swarovski-Kristalle bedruckt, beflockt und gummiert hat, sagte, dass Swarovski und ihr Team es schaffen, Designer Saison für Saison an neue Grenzen zu bringen.

„Sie sind eine treibende Kraft für Ideen, die einem zu Beginn einer Saison einen Anstoß geben. Sie zwingen einen dazu, wirklich erfinderisch zu sein und darüber nachzudenken, wie die Kristalle in die nächste Kollektion passen“, sagte sie.

Während Nadja möglicherweise dazu beigetragen hat, Swarovski für eine neue Generation von Kreativen umzurüsten, ist sie die jüngste in einer Reihe von Familieninnovatoren. Das Unternehmen wurde von bahnbrechenden Persönlichkeiten gegründet, angefangen bei ihrem Ururgroßvater Daniel Swarovski, der 1862 geboren wurde und die Lehren aus dem Kristallschleifbetrieb seiner Eltern in Böhmen nutzte und – im wahrsten Sinne des Wortes – mitmachte ihnen.

Mit 21 Jahren gründete Daniel zusammen mit seinem späteren Schwager Franz Weis eine Schmuckfirma. Einige Jahre später patentierte Swarovski, inspiriert von der Arbeit der Erfinder Thomas Edison und Werner von Siemens, eine elektrische Maschine, die Kristall präzise und effektiv schneiden konnte. 1895 packte er sein Know-how und neue Maschinen zusammen und zog aus Böhmen nach Österreich, um sich von Konkurrenten und Nachahmern abzugrenzen.

Zusammen mit Weis und einem dritten Geschäftspartner pachtete er eine Fabrik im Tiroler Wattens bei Innsbruck. Es hatte eine gute Zuganbindung an seine Kunden in den Pariser Modehäusern und lag in der Nähe eines Flusses und schneebedeckter Berge, die er schließlich für die Wasserkraft seiner Fabriken nutzen würde.

Ein Unternehmen war geboren.

Damals waren die Produkte des Unternehmens als „pierres taillées du Tyrol“ bekannt und die Marke belieferte Juweliere und Couturiers in ganz Europa und in den USA war Swarovskis früheste VIP-Kundin Königin Victoria, die mit Kristallen verzierte Kleider des Pariser Modehauses Worth trug .

Während des Zweiten Weltkriegs, als das Unternehmen gezwungen war, die Produktion einzustellen, boomte das Geschäft in den USA dank eines robusten Vertriebsnetzes – und einer enormen Menge an Lagerbeständen. Elsa Schiaparelli (die während des Krieges in New York lebte) und Hattie Carnegie sowie der Modejuwelier Trifari waren in diesen dunkelsten Tagen alle gut mit Wunderkerzen ausgestattet.

Die Welt der Mode drängte Swarovski dazu, Produkte wie die mit Kristallen verzierten Kopfbänder und glitzernden Stoffbesätze zu entwickeln – und später zu patentieren –, um den Kurzhaarfrisuren der Wilden Zwanziger gerecht zu werden, während im Ersten Weltkrieg ein Mangel an Maschinen das Unternehmen zur Produktion zwang seine eigenen Kristallschleifwerkzeuge. Im Laufe der Jahre baute das Unternehmen als Reaktion auf die Marktnachfrage seine eigene Premium-Glashütte auf und expandierte in neue Produkttypen. Das Unternehmen widmete sich der Präzisionsoptik und stellte Ferngläser und Linsen für Zielfernrohre und Teleskope her. Auch heute noch ist Swarovski Optik Marktführer in der Branche.

Im Jahr 1950 entdeckte Swarovski nach jahrelanger Forschung und Entwicklung eine Möglichkeit, die reflektierenden Eigenschaften von Kristallen für die Verkehrssicherheit zu nutzen und stellte Reflektoren her, die weiterhin unter der Marke Swareflex verkauft und vermarktet werden.

Während Swarovski im Verborgenen arbeitete und dunkle Straßen auf der ganzen Welt erleuchtete, setzte es seine Innovationen fort und brillierte an Orten, von der großen Leinwand bis zum Couture-Salon.

Als rastloser Erfinder entwickelte Daniel Swarovski kurz vor seinem Tod im Jahr 1956 im Alter von 93 Jahren den „Aurora Borealis“-Effekt, einen Kristall, der alle Farben des Regenbogens widerspiegelt. Christian Dior gehörte zu den Designern, die ihn und andere Swarovski-Kristalle verwendeten .

„Ich bin damit aufgewachsen, dass mein Großvater mir Geschichten über die Zusammenarbeit mit Coco Chanel und Christian Dior erzählt hat“, erinnert sich Nadja und bezieht sich dabei auf Manfred Swarovski, der seit 1946 mitgeholfen hatte, das Unternehmen zu leiten.

In den Fünfziger- und Sechzigerjahren gelangte Swarovski ins öffentliche Bewusstsein – auch wenn die Öffentlichkeit dies damals noch nicht erkannte. Sogar diejenigen, die den Familiennamen noch nie gehört hatten, hatten gesehen, wie Marilyn Monroe John F. Kennedy „Happy Birthday, Mr. President“ sang, gekleidet in ein fleischfarbenes Jean-Louis-Kleid, das berühmt mit 2.500 Swarovski-Strasssteinen verziert war.

Als Kinder hatte dieselbe Generation zugesehen, wie Dorothy von Judy Garland in „Der Zauberer von Oz“ in ihre magischen rubinroten Pantoffeln – aus Swarovski-Pailletten und Signalhornperlen – klickte, sie blickte auf Monroes Felsen in „Gentlemen Prefer Blondes“ und auf Audrey Hepburns diskrete Kugeln in „Sabrina“ und Juwelen in „Frühstück bei Tiffany“.

Und während die Fünfziger- und Sechzigerjahre für das Unternehmen vielversprechende Jahre waren, kamen die Siebzigerjahre mit einem Ruck und zwangen die Familie, abseits der Piste zu denken. Die Ölkrise, der Aufstieg der Hippie-Chic- und Bohème-Mode und eine allgemeine Wirtschaftskrise führten zu einem Umsatzrückgang des österreichischen Anbieters von Glitzer.

In diesen Jahren entwickelte Swarovski die HotFix-Technologie, die es ermöglichte, Kristallelemente ohne jegliche Einstellungen direkt auf den Stoff aufzubringen. eine Methode zum Präzisionsschneiden von Zirkonia, um Diamanten besser nachzuahmen; die „Ur-Maus“ und eine Vielzahl anderer Sammlerfiguren, die ursprünglich aus Ersatzteilen für Kronleuchter hergestellt wurden.

Nadja Swarovski sagte, die Figuren seien aus Manfreds „Kritzeleien“ entstanden, in denen er zerstreut mit Kronleuchterstücken herumkritzelte.

„Mein Großvater saß an seinem Schreibtisch, klebte Teile eines Kronleuchters zusammen und ließ sie wie Tierfiguren aussehen. Es war das erste verbraucherorientierte Produkt und es war modisch – und Geschenkartikel. Daraus entwickelte sich das Figurengeschäft, das nach meinem Universitätsabschluss zu einem großen Teil des Gesamtgeschäfts wurde“, sagte Swarovski. In den Achtzigern baute das Unternehmen dieses Geschäft aus und brachte Silberkristallfiguren auf den Markt.

Später drängte das Familienunternehmen weiter auf Innenräume, erweiterte sein Beleuchtungsangebot und entwickelte maßgeschneiderte Lösungen für von Architekten geplante Projekte. Es brachte eigene Schmuckkollektionen auf den Markt – der voll facettierte Cocktailring Nirvana bleibt eine Markenikone – sowie Uhren und Weihnachtsschmuck.

Jedes Jahr kreiert Swarovski den kristallinen Vorhang für die Oscars und arbeitet regelmäßig mit Modedesignern weltweit an Prêt-à-porter-, Couture-Kollektionen und Schmuck zusammen. Es orientiert sich an jungen und aufstrebenden Talenten und unterstützt diese und unterstützt bekanntermaßen Lee Alexander McQueen gleich zu Beginn seiner Karriere, eine Beziehung, die dank Blow zustande kam.

„Swarovski hatte schon immer die Weitsicht und das Gespür für die Erkennung von Talenten“, sagte Jonathan Akeroyd, CEO von Alexander McQueen. „Sie haben sich für Lee in einer sehr aufregenden Phase seiner Karriere eingesetzt und ihm finanzielle Unterstützung geboten, als sie am meisten benötigt wurde, und das hat der Marke in einem wichtigen Moment ihrer Entwicklung auf der internationalen Bühne geholfen.“

Die Marke liefert weiterhin den Glanz für Hollywood-Filme und hilft nun auch bei der Produktion dieser Filme. Innovation ist eine Konstante: Im Laufe der Jahre entstanden Kristallnetzstoffe, Kristallreißverschlüsse und Brillen.

Eines der nächsten Projekte ist eine umfassende Neupositionierung der sammelbaren Miniaturartikel.

„Genau wie wir mit Alexander McQueen und John Pawson zusammengearbeitet haben, wollen wir sehen, wer es für Figuren sein kann“, sagte Swarovski. „Wer kann die Figuren für uns neu erfinden? Wir sind also in Verhandlungen mit jemandem und der Vertrag ist im Gange. Die Neupositionierung der Sammlerstücke ist ein Projekt für 2016.“

Markus Langes-Swarovski, Leiter der Abteilung für lose Kristalle des Unternehmens und Mitglied des fünfköpfigen, familiengeführten Vorstands, sagte, Swarovski sei als Marktführer zu Innovationen verpflichtet.

Zuletzt entwickelte das Unternehmen Xero, einen facettierten Präzisionskristall mit einem Durchmesser von 0,7 Millimetern, mit dem sich ein Mikropavé-Effekt auf einer Vielzahl von Produkten erzeugen lässt. Seit 2012 besteht das gesamte Sortiment von Swarovski aus bleifreiem Advanced Crystal.

Außerdem wurde die Technologie „Transfers Unlimited“ entwickelt, die es Designern ermöglicht, ein einzelnes Kristallmotiv aus Kristallen unterschiedlicher Größe, Form und Farbe zu erstellen.

„Wenn wir aufhören zu innovieren, würde [das Unternehmen] innerhalb kürzester Zeit nur noch ein Rohstoffunternehmen werden“, sagte Langes-Swarovski.

Heute macht das Kristallgeschäft – darunter Figuren, Schmuck, Accessoires, Beleuchtung, lose Kristallkomponenten und echte farbige Edelsteine ​​– mit 2,33 Milliarden Euro oder 2,61 Milliarden US-Dollar Umsatz den Löwenanteil des Gesamtumsatzes aus. Schmuck wiederum macht rund 75 Prozent (1,95 Milliarden US-Dollar) des Kristallgeschäfts aus. Das Unternehmen beschäftigt 30.000 Mitarbeiter und betreibt weltweit rund 2.480 Filialen.

Das Unternehmen wird weiterhin von der Familie geführt, es gibt keinen Geschäftsführer und fünf Cousins, allesamt direkte Nachkommen des Gründers Daniel Swarovski, die es als Vorstandsmitglieder leiten. Nadja ist Leiterin der Unternehmenskommunikation und Design Services; Robert Buchbauer fungiert als Vorsitzender und Leiter des Konsumgütergeschäfts. Der in den USA ansässige Daniel J. Cohen ist Leiter der Edelstein-, Beleuchtungs- und Straßenreflektorenaktivitäten, während Langes-Swarovski die Abteilung für lose Kristalle leitet. Mathias Margreiter leitet den Bereich Finanzen und Verwaltung.

Nadja, die dem Vorstand 2011 beigetreten ist, gibt zu, dass die unkonventionelle Aufstellung eine Herausforderung darstellt, da niemand das letzte Wort hat.

„Wir lieben uns alle, aber wir müssen sicherstellen, dass ein Projekt, wenn wir es in die Tat umsetzen, die Unterstützung aller hat. Wir müssen dafür sorgen, dass wir uns gegenseitig überzeugen. Die Entwicklung würde viel schneller gehen, wenn es einen CEO gäbe, aber dann ist die Frage, wer das sein wird? Wäre es eine Person mit mehr Anteilen oder mehr Erfahrung oder mehr Erfolg?

„Wir haben alle ein unterschiedliches Anspruchsdenken, aber das Wichtigste ist, dass uns das Geschäft am Herzen liegt und wir es wertschätzen. Wir haben eine Leidenschaft und eine Vision dafür, wie es sich entwickeln kann“, fügte sie hinzu.

Das Wachstum des Unternehmens ist selbstfinanziert.

„Ein wesentlicher Teil der Familienphilosophie besteht darin, wirklich sicherzustellen, dass wir das Wachstum selbst finanzieren können – es bestimmt in diesem Sinne die Geschwindigkeit des Wachstums“, sagte Langes-Swarovski, der 2002 dem Vorstand beitrat. „Da Vielleicht ergeben sich eines Tages Möglichkeiten, bei denen wir auch nach anderen Finanzierungsformen suchen, aber wir sind der Meinung, dass das, was wir zumindest im Moment erreichen wollen, mit finanzieller Autonomie erreicht werden kann.“

Er argumentierte, dass ein familiengeführtes Unternehmen zwar seine eigene „andere Dynamik“ habe, der Vorteil jedoch darin bestehe, dass es eine langfristigere Sichtweise ermögliche. „Natürlich ... müssen wir uns unsere Quartalsergebnisse ansehen, aber nicht auf die gleiche Weise wie börsennotierte Unternehmen. Deshalb können wir uns für eine nachhaltige Entwicklung einsetzen“, betonte er.

Langes-Swarovski fügte hinzu, dass es sich jede Generation zum Ziel gesetzt habe, dem Unternehmen „einen weiteren Blickwinkel, einen weiteren Aspekt hinzuzufügen“ und gleichzeitig auf dem vorhandenen Fachwissen aufzubauen. „Jede Generation hält dieses Feuer am Brennen“, sagte er während eines Interviews in seinem lichtdurchfluteten Büro mit Glaswänden in der Wattens-Zentrale.

Er geht davon aus, dass die Innovationen im laufenden Jahr zu einem Wachstum des Unternehmens zwischen 5 und 6 Prozent führen werden, unterstützt durch die positiven Auswirkungen eines schwächeren Euro.

Neben der Neupositionierung der Figuren arbeiten die Cousins ​​auch daran, das Marken-Einzelhandelsnetzwerk des Unternehmens auszubauen, das Ende der Neunzigerjahre gegründet wurde. Swarovski-Läden führen Schmuck, Accessoires und Haushaltswaren, während eine Schwester-Einzelhandelskette namens Cadenzza, die 2013 gegründet wurde, auf weitere Expansion ausgerichtet ist.

Die Geschäfte in Cadenzza führen Schmuck der Marke Swarovski, eine hauseigene Linie namens Lola & Grace sowie Designs anderer Marken wie Versace, Oscar de la Renta, Roberto Cavalli und Giles & Brother.

„Wir versuchen, Cadenzza und Lola & Grace langsam und solide aufzubauen“, sagte Langes-Swarovski und fügte hinzu, dass es bei diesen Marken großes Expansionspotenzial gebe. Er sagte, dass das Cadenzza-Konzept in zehn Jahren „eine strategische Rolle“ im Modeschmuckgeschäft spielen könne.

Das Unternehmen hat auch das Branding seiner Kristalle in den Kreationen anderer Designer verstärkt und Ende 2014 ein neues Qualitätssiegel mit der Aufschrift „Crystals From Swarovski“ eingeführt, das es Kunden ermöglicht, die Echtheit der Kristalle online zu überprüfen. „Es verfügt über all diese Sicherheitsmerkmale, weil manche Leute behaupten, es sei ein Swarovski-Kristall, obwohl das nicht der Fall ist“, sagte er.

Auch das Branding von Swarovski-Produkten sei wegen der hohen Qualität der Kristalle wichtig, sagte er.

„In vielen Fällen hat ein Swarovski-Kristall einen Preisaufschlag von bis zu 3.000 Prozent im Vergleich zu einem Standardprodukt der unteren Preisklasse, daher denke ich, dass der Kunde diese Zusicherung verdient“, sagte Langes-Swarovski.

Sein Ziel ist es auch, die Marke Swarovski außerhalb der Schmuck- und Modebranche aufzubauen und ihre Reichweite auf den Immobilienbereich auszudehnen. In Zusammenarbeit mit dem in Dubai ansässigen Unternehmen Tebyan hat das Unternehmen Sparkle Towers geschaffen, ein Apartmentgebäude an der Dubai Marina, das im Dezember 2016 fertiggestellt werden soll. Das Unternehmen prüft auch Projekte in Indien und Miami.

Es gibt auch Pläne, in den Veranstaltungsbereich einzusteigen und „Menschen dabei zu helfen, eine funkelnde Hochzeit zu gestalten“, sagte er. „Ich glaube, dass Veranstaltungen insgesamt, bei denen Kristall diesen besonderen Glamour verleihen kann, für uns ein Bereich voller Möglichkeiten sind“, sagte er. „Solche Dinge sind unkonventioneller und daher interessanter, denke ich.“

Firmengründer Daniel hätte zweifellos dasselbe gesagt.

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